コンテンツSEOという言葉は、もう特別なものではなくなりました。
ブログを書けばSEOになる、記事を増やせばアクセスが伸びる、そんな時代はとっくに終わっています。それでもなお、多くのサイトで同じ失敗が繰り返されているのを見ると、コンテンツSEOが「制作論」で語られすぎていることに違和感を覚えます。
本質的には、コンテンツSEOは文章力やライティング技術の問題ではありません。
それは「その会社が、Webをどういう位置づけで使おうとしているのか」という、経営構造の話に近いものです。
なぜなら、成果が出ているサイトほど、コンテンツ制作の裏側に明確な意思決定と役割分担が存在しているからです。
なぜ多くのコンテンツSEOは途中で止まるのか
よくある光景があります。
最初はやる気に満ちていて、月に数本の記事を更新していたのに、半年後には完全に更新が止まっているサイトです。
理由は単純で、「続けられない設計」になっているからです。
コンテンツSEOは短距離走ではありません。検索エンジンからの評価は時間軸で蓄積されるため、最低でも半年から1年単位での継続が前提になります。それにもかかわらず、現場では「とりあえず社内で書こう」「最初は無料でやろう」という判断が下されがちです。
結果として、担当者の負担が増え、本業が忙しくなり、優先順位が下がり、自然消滅する。この流れは珍しくありません。
ここで重要なのは、「やる気がなかった」のではなく、「構造的に続かない判断をしていた」という点です。
コンテンツSEOで本当に難しいのは「何を書くか」ではない
多くの人は、コンテンツSEOの難しさをネタ切れや文章力の問題だと考えます。しかし、実務的に見て一番難しいのはそこではありません。
最も難しいのは、「どの検索意図を、どの順番で取りに行くか」を決めることです。
検索キーワードは無数にありますが、すべてが事業成果につながるわけではありません。アクセスは集まるが問い合わせにつながらないキーワード、競合が強すぎて現実的ではないキーワード、今は取るべきではないキーワード。こうした取捨選択ができていないと、記事は増えてもSEOとしては機能しません。
この判断は、単なるライター作業ではなく、事業理解とマーケティング視点を必要とします。だからこそ、コンテンツSEOは「誰が書くか」以前に、「誰が設計するか」が重要になります。
内製という選択がうまくいかない理由
内製が失敗しやすい理由は、能力不足ではありません。
多くの場合、判断のレイヤーがズレています。
社内で記事を書く人は、どうしても「自分が書けること」「今伝えたいこと」を基準にします。一方、SEOで求められるのは「検索ユーザーが今まさに知りたいこと」です。このズレを埋めるには、検索データの分析や競合調査が必要になります。
さらに、内製の場合、改善サイクルが回りにくいという問題もあります。
書いて終わり、公開して終わりになりやすく、検索順位や流入後の行動を踏まえた改善まで手が回らないケースが多いです。
結果として、コンテンツは増えているのに評価されない、という状態に陥ります。
外注は魔法ではないが、構造を変える力はある
外注というと、コストの話ばかりが先行しますが、本質的な価値は別のところにあります。
それは「制作を業務として成立させる力」です。
外注先がきちんとした設計を行っていれば、コンテンツ制作は属人化しません。更新頻度、品質、改善の視点が一定に保たれます。これは内製では実現が難しいポイントです。
ただし、外注であれば何でも良いわけではありません。
制作会社やライターが「SEO的に正しい文章」を書けるかどうかと、「事業成果につながるコンテンツを設計できるかどうかは別問題」です。
ここを見極めずに外注すると、量産型の記事だけが増え、サイト全体の評価を下げてしまうこともあります。
AIはコンテンツSEOをどう変えたのか
AIの登場によって、コンテンツ制作のハードルは一気に下がりました。
文章を書くという行為自体は、もはや希少なスキルではありません。
しかし、これはコンテンツSEOが簡単になったという意味ではありません。
むしろ、文章そのものの価値は下がり、「何を書くか」「なぜ書くか」の重要性がより高まっています。
AIは非常に優秀なアシスタントですが、戦略家ではありません。
検索意図の優先順位を決めたり、事業との接続を考えたりする部分は、人間側の仕事です。
AIを使えば誰でも記事が書ける時代だからこそ、設計が甘いサイトは埋もれていきます。
コンテンツSEOは分業で考えたほうがうまくいく
現実的な解としておすすめしたいのは、コンテンツSEOを分業で捉えることです。
設計は経営・マーケティング視点で行い、制作は外注やAIを活用し、最終的な判断は自社で行う。この役割分担ができているサイトは、長期的に安定しています。
すべてを内製でやろうとする必要もありませんし、すべてを外注に丸投げする必要もありません。重要なのは、「どこを自分たちが握るのか」を決めることです。
コンテンツSEOは資産になるが、放置すると負債にもなる
最後に強調しておきたいのは、コンテンツSEOは正しく運用すれば確実に資産になる一方で、間違えると負債になるという点です。
更新されない古い記事、検索意図とズレた大量の記事、改善されない構造。これらはサイト全体の評価を下げ、後から修正するのに多大なコストがかかります。
だからこそ、最初の判断が重要です。
誰が作るのか、どう続けるのか、どこで成果を測るのか。
コンテンツSEOは「記事を書く施策」ではなく、「Webをどう育てるか」という長期戦略です。その視点を持てるかどうかが、結果を大きく分けると感じています。
事業を強くする「資産」としてのコンテンツSEO